Pour réaliser ses actions de médiatisation, la communication d’influence considère et emploie indépendamment ou conjointement trois espaces de diffusion :
– L’espace médias : affichage, télévision, radio, presse et cinéma.
– L’espace hors média : Relations presses, communication interne, parrainage, tracts.
– L’espace virtuel : sites web, chats, forums de discussion.
De l’avis d’un grand nombre d’observateurs, Internet est un espace particulièrement favorable à la mise en œuvre de stratégies de communication d’influence offensives. La communication d’influence sur Internet est l’adaptation des stratégies d’information indirecte aux nouvelles technologies de l’information. Elle vise notamment à utiliser Internet sous toutes ses formes comme un nouveau canal de diffusion. En effet, les moyens de communication sur le Web se multiplient, il convient donc de profiter au mieux de ces nouveaux outils.
La communication d’influence permet d’aller au-delà de la simple planification, elle offre un éventail de solutions techniques nouvelles qui permettent à l’émetteur de faire évoluer sa stratégie « en temps réel » et d’être plus réactif face aux opportunités et aux contraintes de l’actualité de son marché. Il existe différentes stratégies de communication d’influence basées sur la réalisation de sites vitrines qui visent `a favoriser le comportement des internautes afin de les faire adhérer `a une idée/norme :

– Stratégie du site miroir : stratégie dont le but est d’amplifier, augmenter le trafic d’un site vitrine pour favoriser l’accès de l’internaute à une information prédéterminée. Il s’agit de mettre en oeuvre des procédés techniques visant `a multiplier les portes d’entrées à une information partisane en créant des « capteurs d’internautes ». Concrètement, cette stratégie
aboutit à la réalisation de sites rudimentaires qui serviront de relais et permettront de faire converger les internautes vers un même site vitrine.
– Stratégie du site pot de miel : stratégie visant `a sensibiliser les internautes à une problématique spécifique en se faisant connaître comme une base de données informationnelle sur un thème beaucoup plus large. Il s’agit de créer un site communautaire qui présente les deux critères suivants : l’impartialité et la légitimité (morale et technique) sur le sujet choisi.
Avertissement : la réalisation d’un site « pot de miel » est un travail de longue haleine. En effet un site générique n’est crédible que s’il réussit `a s’imposer comme un carrefour d’information, il est donc par nature exhaustif.
– Stratégie du site cheval de Troie : stratégie qui cherche à attirer l’attention des internautes déjà sensibilisés à une thématique définie de manière assez large et les amener à prendre connaissance et/ou à se positionner sur une problématique connexe. Il s’agit de rechercher les affinités possibles entre certains thèmes et amener l’internaute à s’intéresser/découvrir un sujet particulier par l’intermédiaire d’un thème connexe.
– Stratégie du site rumeurs : stratégie de déstabilisation par une démarche revendicative. Ce type d’action est généralement dirigé contre une entreprise, un intérêt public ou privé. Il s’agit de distiller des informations négatives par l’intermédiaire d’un ou plusieurs sites, en restant dans l’ombre.
Niveau de risque : très important si la personne ou l’entreprise visée remonte jusqu’au commanditaire de l’action, voir ci-dessous.
- Stratégie du site d’opposants : stratégie protestataire initiée contre une entreprise concurrente à partir de critiques formulées par des consommateurs et en les présentant sur un site vitrine (site principal de communication). Il s’agit de créer un site « consumériste » qui capitalise les défauts d’un produit, les erreurs d’une entreprise. Afin d’être plus efficace, ce type de site, dispose la plupart du temps de forums de discussion qui lui permet d’enrichir son fond de critiques.
Niveau de risque : très important si l’entreprise décide d’engager la responsabilité civile ou pénale des administrateurs du site. Le TGI de Lyon a, par son jugement du 28 mai 2002, retenu la responsabilité civile et pénale des personnes en charge des sites pour l’ensemble des messages publiés sur tous les types de forums, modérés ou non modérés.

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