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Les techniques du marketing opérationnel servent à confirmer la pertinence des informations obtenues par la recherche documentaire. Cependant, au mass market des années 90 a succédé la démassification du consommateur (customisation), la fluidification des comportements engendrant l’émergence de micro-ethnies. Face à cette évolution, les techniques du marketing opérationnel ont montré leur obsolescence. Leur conservation, justifiée par des motifs économiques, masque mal une incapacité à obtenir des informations marketing par un autre biais.
A - L’étude qualitative
Une étude qualitative a généralement une vocation exploratoire : explorer un secteur inconnu, identifier les principales dimensions d'un problème, formuler des hypothèses, comprendre des motivations ... Elle se fonde sur une analyse en profondeur du discours des interviewés (en groupe ou individuellement). Elle porte le plus souvent sur un échantillon restreint d'individus, qui n'a pas besoin d'être représentatif. Elle peut être une phase préliminaire à une démarche quantitative, ou se suffire à elle même. Les études qualitatives permettent de comprendre les mécanismes de l’opinion, de comprendre pourquoi les gens pensent ceci ou cela, pourquoi ils s’autorisent ou non telle ou telle pratique, comment ils comprennent leur environnement.
Les réunions de groupe
Les réunions de groupe, formées d'une population homogène d'une dizaine d'utilisateurs au plus, ont pour principal objectif de recueillir une information qualitative sur les attentes des utilisateurs : elles se déroulent selon un scénario où présentations et questions-réponses alternent :
- présentation du besoin auquel répond le produit ou service étudié, présentation du produit et du service lui-même
- questions-réponses ouvertes, sous forme de questionnaires papier distribués aux membres du groupe, chaque question faisant l'objet de discussions et libres commentaires de la part des membres du groupe.
Les entretiens individualisés
Comme les entretiens de groupe, leur but est essentiellement de recueillir une information qualitative auprès d'interlocuteurs ne se prêtant pas à des réunions de groupe, par exemple les médecins hospitaliers qui ne disposent que de peu de temps. Les entretiens sont réalisés en face à face, à l'aide du matériel pédagogique de présentation du produit étudié et d'une variante du guide thématique propre à chaque type d'interlocuteur.
Les enquêtes
Leur but est de recueillir une information d'ordre plus quantitatif que lors des entretiens précédents: elles sont basées sur des questionnaires fermés, élaborés à partir des résultats d'une recherche qualitative précédente.
L'expérience montre qu'une taille d'échantillon de quelques dizaines suffit pour avoir une information significative et qu'il faut ensuite notablement augmenter cette taille (plusieurs milliers) pour obtenir un gain significatif de la qualité de l'information.
Les enquêtes peuvent se faire par publipostage papier classique, par courrier électronique ou par mise à disposition d'un questionnaire sur site Internet
B - L’étude quantitative
L'étude quantitative vise à quantifier des attitudes ou des comportements, à mesurer les variables dont ils dépendent, à comparer, à mettre en relief des corrélations ... Elle est le plus souvent réalisée par sondage, sur un échantillon qui doit être représentatif afin que les résultats puissent être généralisés à l'ensemble de la population étudiée. Elle nécessite la mise au point d'instruments de mesure standardisés et codifiables (questionnaires structurés). Les études quantitatives constituent des outils efficaces pour savoir qui fait quoi et en quelle quantité, qui est satisfait, sur quel sujet, quelles sont les grandes attentes ou les grands manques d’un équipement. On peut aussi, à travers les non-réponses, savoir qui connaît ou non tel ou tel service.
Le sondage
Téléphonique, en face-à-face ou réalisé sur Internet, le sondage est une enquête sur un échantillon représentatif de la population ciblée. Pour effectuer une enquête par sondage, il est indispensable de respecter les instructions suivantes :
• Dresser une liste claire des objectifs de l'enquête.
• Etablir avec précision la population à échantillonner.
• Etablir une liste précise et courte des données à collecter.
• Définir le choix des méthodes de mesure : téléphone, convocations, visites à domicile, ...
• Etablir, lorsque c'est possible, le degré de précision désiré afin d'analyser le rapport des coûts et des avantages.
• Déterminer l'unité de l'échantillonnage : personne physique, collectivité, ...
• Etablir le plan de l'échantillonnage ou la méthode de sélection.
• Faire parfois une pré-enquête courte.
• Organiser le travail sur le terrain.
• Récolter les données, les présenter, les synthétiser par traitement statistique.
• Conserver les données pour pouvoir les réutiliser.
Les panels
Ils offrent une étude sur un même type de consommateurs, sur une unité de temps. Ce vivier de foyers et d'individus sont recrutés, identifiés et acceptent de participer régulièrement à des études de marché. Le panel constitue une alternative à l’entretien en face-à-face. Les plus connus sont les panels de consommateurs. Il existe cependant des panels de distributeurs.
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